Dentro de las redes sociales, la interacción se refuerza entre los miembros de dichas comunidades fomentando directamente las emociones. Esto significa que el contenido generado por sus miembros puede representar una ventaja importante para las empresas, ya que sus comentarios arrojan información sobre el éxito y la aceptación de productos o servicios específicos y que mejoran la relaciones con los consumidores

Luceli Karina y Benoit Cordelier en su artículo sobre publicaciones racionales o emocionales en comunidades de marca en Facebook - El caso «Starbucks México», investigan las cuatro emociones básicas propuestas por Robert Plutchik, que integró en pares opuestos: alegría vs tristeza; confianza vs disgusto; miedo vs ira y anticipación vs sorpresa.

Las emociones se pueden dividir en positivas y negativas. Las positivas, como la felicidad, aumentan los recursos físicos, sociales e intelectuales, construyen reservas emocionales ante un desafío. Las emociones negativas como el miedo, la tristeza y la ira son defensas naturales contra las amenazas externas. En las redes sociales, las emociones se identifican en un nivel no verbal, y los elementos emocionales se pueden analizar en los comentarios del consumidor, como por ejemplo, la presencia de expresiones onomatopéyicas, signos de puntuación, intersecciones, imágenes fotográficas y emoticones.

El tono y el contenido utilizado en la comunicación en las redes sociales tienen un impacto considerable en las personas, ya que las campañas positivas llegan a una mayor cantidad de clientes. La conducta expresiva humana que comunica una emoción adquiere ciertas propiedades fijas que pueden reconocerse independientemente de la cultura y el aprendizaje, a pesar de ciertas diferencias en su interpretación.

A través del análisis de comentarios se observó que las emociones promovían la participación y la recomendación, es decir, que las emociones generan más participación y volumen de comunicación dentro de una comunidad de marca en línea.

Los comentarios positivos también incluyen recomendaciones de productos y la defensa de la marca contra las quejas de otros consumidores. Además, se detectó que el deseo promueve una acción. Se observó también que las expresiones de deseo son seguidas por verbos que indican una acción, por ejemplo: quiero uno (deseo), vamos a probarlo (acción).

Una de las ventajas de los mensajes emocionales es que a través de las comunidades de marca en línea, las empresas pueden interactuar fácilmente con los consumidores que comparten sus experiencias sobre productos o servicios en las redes sociales. Esto representa una gran oportunidad para reconocer los deseos y preferencias de los consumidores, así como para identificar las causas de su disgusto y quejas en un período de tiempo más corto.